Tudo em torno de “Vingadores: Ultimato” é hiperbólico. O clímax dos 11 anos daquilo que ficou conhecido como Universo Cinematográfico Marvel traz centenas de super-heróis, a duração ultrapassa as três horas e o orçamento gira em torno do US$ 300 milhões. Mas a marca que vai ficar para sempre é a de primeiro filme a quebrar a barreira de US$ 1 bilhão em faturamento de bilheteria em seu fim de semana de estreia.

A continuação de “Vingadores: Guerra Infinita”, saga criada para encerrar o primeiro ciclo da Marvel nos cinemas, teve uma performance acima de todas as análises prévias e rendeu cerca de US$ 1,2 bilhão no mundo todo, segundo a projeção divulgada neste fim de semana. O recorde anterior era do próprio “Guerra Infinita”, que rendeu US$ 640 milhões na estreia, ano passado.

Mas existe uma grande diferença entre os dois filmes.

Enquanto o anterior não teve um lançamento simultâneo com a China, maior mercado internacional da atualidade, a Disney, dona da Marvel, apostou no país ao lançar o novo longa. Os chineses lotaram os cinemas, gerando o melhor dia de estreia no país com US$ 107 milhões. Nos cinco dias desde estreia, a produção acumulou US$ 330 milhões e já se tornou o quarto maior filme estrangeiro por lá.

Os números só perdem para os Estados Unidos, onde “Ultimato” faturou US$ 350 milhões no primeiro fim de semana, batendo facilmente os recordes anteriores de “Guerra Infinita” (US$ 257 milhões), “Star Wars: Os Últimos Jedi” (US$ 220 milhões) e “Jurassic World: O Mundo dos Dinossauros” (US$ 208 milhões).

Algumas redes de cinemas, como a AMC, nem fecharam suas salas por três dias seguidos, com sessões ininterruptas lotadas –foram mais de 60 mil delas até o domingo.

O total internacional de “Vingadores: Ultimato” ficou em US$ 859 milhões, outro recorde. Além da estreia no topo na China e nos EUA, o longa bateu recordes de melhor primeiro fim de semana em mais 44 países, inclusive no Brasil, onde gerou US$ 26 milhões, ou R$ 102 milhões, segundo o site Box Office Mojo.

Ao todo, foram 20 recordes batidos pelo longa dos irmãos Joe e Anthony Russo, mostrando que novos números podem ser caçados pela indústria do cinema, apesar da concorrência com o streaming.

O próximo alvo de “Vingadores: Ultimato” é alcançar o topo da maior bilheteria de todos os tempos, ainda pertencente a “Avatar”, lançado há dez anos. O filme de James Cameron é um fenômeno. Sem ser baseado em personagens de gibis ou livros, ele rendeu US$ 2,7 bilhões quando a China só tinha cerca de 5.000 salas de cinema –hoje, o país ostenta 66 mil telas.

A campanha de marketing deve ajudar nesta missão. A Marvel investiu mais de US$ 200 milhões para divulgar o longa. É o maior valor desembolsado pela empresa para uma campanha promocional, ultrapassando “Guerra Infinita” (US$ 150 milhões) e “Homem-Aranha: De Volta ao Lar” (US$ 140 milhões).

O mais inusitado é que a Marvel gastou essa fortuna para uma espécie de anticampanha. Desde que liberou o primeiro trailer, em dezembro, a empresa mostrou que não estaria disposta a seguir o caminho comum dos blockbusters, preferindo esconder a trama e divulgar poucos spoilers.

Os números não mentem a estratégia do “menos é mais”. O canal oficial da Marvel no YouTube exibiu só dois trailers e oito clipes. Para se ter uma ideia, “Vingadores: Era de Ultron”, segundo longa do grupo de heróis liderados por Homem de Ferro (Robert Downey Jr.) e Capitão América (Chris Evans), estreou em maio de 2015 com quatro trailers e 58 vídeos promocionais curtos.

Além da escassez de material, a Marvel fez questão de esconder detalhes da trama.

Mesmo sendo “Ultimato” uma continuação direta de “Guerra Infinita”, que termina com o vilão Thanos (Josh Brolin) eliminando metade da população do universo, muito pouco se sabia sobre como os heróis retornariam.

Outra inovação no marketing foi esnobar as mídias tradicionais, com uma preferência explícita pelas redes sociais e anúncios online. A Marvel tem cerca de 33 milhões de seguidores no Instagram. Emojis ainda foram criados para cada um dos heróis do longa e dominaram o Twitter.

Turbinando o efeito, os astros do longa não só participaram de eventos, mas usaram suas redes sociais sob comando da Marvel. Chris Hemsworth (Thor) tem 28 milhões de seguidores no Instagram, enquanto Robert Downey Jr. tem 31 milhões. Chris Evans prefere o Twitter, onde tem 10 milhões de fãs. Juntos, eles divulgaram “Vingadores” em todo o planeta.